顧客の悩み・願望の根本原因と商品の「強み」「弱み」を知る

前回の講座では

「コピーライティングにおける市場リサーチ」

として、セールスレターを使って顧客の悩み・願望をアウトプットする方法を
解説させていただきました。


本章では

  • 顧客の悩み・願望の根本原因は何か
  • 根本原因を解決するための、売り込む商品の強みと弱みは何か

を知るということについて解説していきたいと思います。


前回の講座を読んでいない場合はこちらから。
> コピーライティングにおける市場のリサーチ。顧客の心理を知る


では早速参りましょう。



悩み・願望の根本原因を知る理由

セールスレターからアウトプットした数百におよぶ悩みと願望。


それらの悩みや願望を刺激するコピーを書けば、
当然そのコピーは顧客の興味を惹くことができます。


しかし、顧客の興味を惹いただけでは、その商品は売れません。


なぜなら、そのコピーだけでは顧客は

自分が悩み・願望を解決できる“イメージ”

を持つことができないからです。


例えば「アフィリエイトで稼げない」という悩みに対する以下のコピー。

あなたに月収100万円をもたらす、まったく新しいアフィリエイトノウハウ



このコピーを読んで、あなたは何を感じましたか?


もしかすると「月収100万円を手にした未来の自分」をイメージしたかもしれません。


それと同時に

「なぜそのノウハウで月収100万円になるの?」
「どうやってそのノウハウで月収100万円を稼ぐの?」

という疑問も湧いたかもしれません。


なぜなら、このコピーは
「あなたに月収100万円をもたらす」というベネフィットのみを示しており、
「まったく新しいアフィリエイトノウハウ」の中身については触れていないからです。


つまり、「なぜ・どうやって」という疑問を持ったあなたは、
「月収100万円をもたらす」ことの理由が示されていないがために
そのベネフィットにたどり着く自分をイメージできなかったということです。


最悪の場合、「まったく新しいアフィリエイトノウハウ」に対して

「自分には到底行えないレベルの難しいノウハウなのではないか」
「到底実行不可能なノウハウが伴うのではないか」

というような不安・マイナスイメージを持たせる可能性があり、
その時点で顧客は前向きな興味を失ってしまいます。


「月収100万円」というベネフィットに興味を持つのか、それとも
「アフィリエイトノウハウ」に興味を持つのかは顧客によって異なりますが、
少なくとも不安・マイナスイメージを持たれることは避けるべきであり、
そのためには「なぜ・どうやって」を払拭しなければなりません。


そのために必要なのが本章のタイトルにもある

顧客の悩み・願望の根本原因を知る

ということです。


「アフィリエイトで稼げない」という悩みを例とした場合、その背景には

「記事が書けない」
「集客できない」

というような細かい悩みがいくつもあるはずです。


更に「記事が書けない」という悩みの背景には

「記事にするネタがない」
「記事の書き方が分からない」

というような、より細かい悩みがいくつもあるはずです。


そしてこれらの細かい悩みに対して

「この商品なら○○を学べる。だから記事のネタが集められる。」
「この商品なら△△ができる。だから記事が書けるようになる。」

という、根本原因を解決できる理由に繋がるコピーを示した上で

「それならアフィリエイト月収100万円を稼げそう」

ということを顧客にイメージさせてこそ、前向きな興味を引き出すことが
できるんです。


なお、基本的に顧客は自分の悩み・願望の根本原因を
明文化できるほどの形では認識していません。


他人から悩み・願望の理由を深く聞かれれば根本原因にたどり着くことはできますが、
常に意識はしておらず、表面上からは見えないということです。


そのような見えない根本原因に対するコピーを作れば、
そこには当然「共感」が生まれるとともに、
前向きな興味を引き出すことができるようになります。



悩み・願望の掘り下げ

それでは早速、アウトプットした悩み・願望の根本原因を知るべく、
掘り下げる工程に移りたいと思います。


これは言葉で説明するより実物を見たほうが早いと思いますので、

メールマガジンのリストを集めても成約が取れない

という悩みにおける掘り下げの例を紹介します。

<1回目の掘り下げ>
なぜ、メールマガジンのリストを集めても成約が取れないのか
→ リストの質が悪いから
→ リストをきちんと教育できていないから
→ セールスのかけ方が悪いから


1回掘り下げただけで3つに細分化できましたね。
これら3つを更に掘り下げます。


<2回目の掘り下げ>
なぜ、リストの質が悪いのか
→ 質の高いリストを集める事ができていないから
→ リストをきちんと教育できていないから

なぜ、リストをきちんと教育できていないのか
→ 価値のある情報を提供できていないから
→ 読者と信頼関係を結べていないから

なぜ、セールスのかけ方が悪いのか
→ 売り込みの文章が悪いから
→ 売り込んでいる商品が悪いから


この段階で重複したものを除き、合計5つに細分化できました。
これらを更に掘り下げます。


<3回目の掘り下げ>
なぜ、質の高いリストを集める事ができていないのか
→ LPを作れていないから、LPが弱いから
→ 質の高いリストの集め方がわからないから

なぜ、価値のある情報を提供できていないのか
→ 根本的な知識不足の為、発信できる情報が無い、弱いから
→ 読者に価値を感じてもらえるような文章を書けていないから

なぜ、読者と信頼関係を結べていないのか
→ 価値のある情報を提供できていないから
→ 読者に信用されるような文章を書けていないから

なぜ、売り込みの文章が悪いのか
→ 読者がその商品を欲しくなるような文章が書けていないから
→ 売り込む為の文章の書き方が分からないから

なぜ、売り込んでいる商品が悪いのか
→ 売れる商品の選び方がよくわからないから


ここでようやく根本原因が見えました。
よって「メールマガジンのリストを集めても成約が取れない」悩みには

  • LPが作れない、LPが弱い
  • 質の高いリストの集め方が分からない
  • 根本的な知識不足の為、発信できる情報が無い、弱い
  • 読者に価値を感じてもらえるような文章を書けていない
  • 価値のある情報を提供できていない
  • 読者に信用されるような文章を書けていない
  • 読者がその商品を欲しくなるような文章が書けていない
  • 売り込む為の文章の書き方が分からない
  • 売れる商品の選び方が分からない

という根本原因があることが分かりました。



このように「なぜの追求」を繰り返していき、
これ以上掘り下げることができなくなったらそれが悩みの根本原因となります。


もし堂々巡りになってしまった場合は、
最初に戻る直前のものを根本原因としてください。


なお、前章の

> コピーライティングにおける市場のリサーチ。顧客の心理を知る

にて、願望よりも悩みを優先してアウトプットするようにと説明しましたが、
その理由がこの掘り下げ作業にあります。


上記の例では

「メールマガジンのリストを集めても成約が取れない」

という悩みに対して掘り下げをしていますが、もしこれが

メールマガジンのリストを集めて成約を取りたい

という願望だったらどうなるかを見ていただければ分かります。

なぜ、メールマガジンのリストを集めて成約を取りたいのか
→ 売りたい商品があるから
→ メルマガアフィリエイトで稼ぎたいから



このように、願望に対して「なぜの追及」をしたところで
「それをしたい理由の明確化」ができるくらいで、
悩みを掘り下げた時のような「具体的な原因」が何も分かりません。


顧客からの興味・共感を得るには
意識していない根本原因に対するコピーを示す必要がありますので、
願望より悩みにフォーカスしたほうが良いということです。


よって、悩み・願望のアウトプットでは
可能な限り「悩み」をアウトプットするようにしてください。



根本原因の解決策を書き出し、売り込む商品で解決できるか仕分ける

悩み・願望の掘り下げをして根本原因が把握できたら、
次はそれらの根本原因に対する解決策を書き出します。


上記の例について解決策を書き出すと、以下のような感じです。

LPが作れない、LPが弱い
オプトインが取れる魅力的なLPの作り方を学ぶ

質の高いリストの集め方が分からない
質の高いリストの集め方を学ぶ

根本的な知識不足の為、発信できる情報が無い、弱い
知識を補充する、ネタを仕入れる

読者に価値を感じてもらえるような文章を書けていない
読者に価値を感じてもらえる文章の書き方を学ぶ

価値のある情報を提供できていない
知識を補充する、ネタを仕入れる

読者に信用されるような文章を書けていない
ブランディングの為の文章の書き方を学ぶ

読者がその商品を欲しくなるような文章が書けていない
商品を魅力的にアピールする文章の書き方を学ぶ

売り込む為の文章の書き方が分からない
セールスの為の文章の書き方を学ぶ

売れる商品の選び方が分からない
売れる商品の選び方を学ぶ



このように、根本原因に対する解決策を全て書き出します。


そして最後に、

売り込む商品がその解決策を満たしているかどうか
売り込む商品でその解決策を代用できるかどうか

を、理由・根拠とともに仕分けていきます。

オプトインが取れる魅力的なLPの作り方を学ぶ
LPを作るためのテンプレートが含まれている

質の高いリストの集め方を学ぶ
ブログのキーワード選定方法を学べる
ブログからLPへの誘導ノウハウがある
無料レポートスタンドでのリスト収集ノウハウがある
無料レポートの作り方を学べる

知識を補充する、ネタを仕入れる
×(解決できない)

・・・



このように、解決できる・代用できるかどうかを仕分け、
その理由と根拠を書き出していきます。


そして理由と根拠で書き出した内容こそが

売り込む商品の強み

であり、顧客に対してアピールするべきものです。


逆に理由と根拠が書き出せなかったものは

売り込む商品の弱み

であり、売り込み記事の中でデメリットとして紹介する余地があるもの、
他の商品や独自の特典で補える可能性があるものとなります。



まとめ

  • ベネフィットだけを示したコピーでは顧客に不安、マイナスイメージを持たれる
    恐れがあり、それを回避するために「なぜ・どうやって」を払拭する必要がある。

  • 「なぜ・どうやって」を払拭するにはアウトプットした悩み・願望の
    根本原因を知ることが必要である。

  • 悩み・願望の根本原因を解決できる理由、根拠こそが商品の強みであり、
    解決できないものは商品の弱みである。



以上、本章のまとめでした。


これでようやく事前準備は完了となり、
次章からはいよいよ売り込み記事を執筆するフェーズに移ります。


事前準備だけでどれだけ多くの作業が必要か、
あなたの身をもって体験いただけたと思います。


それだけコピーライティングにおける準備(顧客リサーチ)は重要だということです。


基本的にコピーライティングというものは
顧客の心理を想定したうえで行わなければなりませんので、

「顧客リサーチを怠る = 反応が取れるコピーは作れない」

ということです。


また、ここまでの作業は売り込み記事執筆だけにしか使えないということはなく、
あなたが新たな商品を買うための判断としても使えます。

  • あなたが持つ悩み、願望の根本原因は何か
  • その商品の販売ページ、セールスレターでは
    どのような根本原因に対する解決策が示されているか
  • その上であなたの悩み、願望は本当に解決できるのか



気になる商品の販売ページ・セールスレターを今までの手順に従って読むだけで
これらの情報がはっきりと見えるようになります。


その上で購入するかどうかを判断すれば、
少なくとも詐欺的な商品やガッカリする商品を手にすることはなくなります。


単にベネフィットを多く掲げているだけで、
根本原因に対する解決策が示されていない。


そういう販売ページ・セールスレターもすぐに分かるようになりますので、
今までの作業をコピーライティングだけに活かすのではなく、
あなた自身の商品選定にも大いに活用していただければと思います。



コピーライティング講座

序章 アフィリエイトにコピーライティングは必要なのか。その理由とは?
第1章 コピーライティングにおける市場のリサーチ。顧客の心理を知る
第2章 顧客の悩み・願望の根本原因と商品の「強み」「弱み」を知る




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